The Role of Time in Fast Food Purchasing Behavior in the United States

Pengarang     : Karen S. Hamrick and Abigail M. Okrent

Tahun               : 2014

Nama Jurnal : Journal of United States Department of Agriculture : Report no. 178

Tujuan Penelitian                                

Penelitian ini dilakukan di Amerika Serikat, dengan tujuan untuk mengetahui pola pembelian makanan cepat saji di Amerika Serikat dan membandingkan pola pembelian sebelum dan setelah terjadinya resesi.

Hal ini didasarkan pada fakta bahwa ketika terjadi resesi, tingkat konsumsi di restoran cepat saji adalah konstan bahkan cenderung mengalami peningkatan. Dibandingkan dengan tingkat konsumsi di sit-down restaurant, yaitu restoran yang mengandalkan table service yang justru mengalami penurunan.

Serta adanya isu FAFH (Food Away From Home), yaitu makanan cepat saji itu sendiri yang menjadi sebuah tren di Amerika Serikat dan disinyalir sebagai salah satu faktor utama yang menyebabkan rendahnya kualitas diet dan tingginya tingkat obesitas di Amerika Serikat.    

Metodologi

Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari American Time Use Survey (ATUS), yaitu survey yang dilakukan oleh U.S. Bureau of Labor Statistics sejak tahun 2003. Responden dalam survey ini merupakan penduduk Amerika Serikat.

Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif terhadap data-data yang diperoleh dari American Time Use Survey (ATUS). Kemudian ia melakukan analisis multivarians terhadap pembelian makanan cepat saji berdasarkan pada household type di Amerika Serikat karena peneliti ingin melihat lebih jelas hubungan antara variabel-variabel yang digunakan. Peneliti pun menggunakan regresi model Probit sebagai metode pengolahan datanya untuk mendefinisikan fungsi dari rata-rata pembelian makanan cepat saji secara individu serta membandingkan hasil analisis deskriptif yang dijelaskan di bagian awal dengan hasil analisis berdasarkan regresi yang dilakukan.

Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, alokasi waktu dalam kehidupan sehari-hari, status pekerjaan, kondisi perekonomian (sebelum dan setelah resesi), dan household type yang dimiliki masyarakat. Sedangkan yang menjadi variabel terikatnya adalah tingkat pembelian makanan cepat saji di Amerika Serikat. Kemudian, variabel yang menjadi variabel kontrol yaitu umur, tingkat pendidikan, jam kerja, dan pendapatan.

Hasil Penelitian

Pengujian pertama berupa analisis deksriptif dari data-data yang diperoleh oleh peneliti. Berdasarkan data-data yang ada, dapat disimpulkan bahwa laki-laki yang memiliki pekerjaan mengonsumsi makanan cepat saji lebih banyak dibandingkan dengan perempuan yang tidak memiliki pekerjaan. Kemudian, konsumen makanan cepat saji memiliki perbedaan yang cukup signifikan dalam hal alokasi waktu sehari-harinya dibandingkan dengan populasi penduduk pada umumnya. Dimana konsumen makanan cepat saji menghabiskan waktu yang lebih sedikit dalam makan dan minum; mempersiapkan makanan; menonton televisi; serta aktivitas-aktivitas rumah tangga lainnya. Dan juga, tingkat konsumsi makanan cepat saji yang ternyata cenderung konstan baik itu sebelum dan setelah terjadinya resesi.

Pengujian kedua, berupa analisis multivarians yang dilakukan untuk melihat lebih jelas hubungan antara variabel-variabel dengan menambahkan beberapa variabel kontrol ke dalam pengujian kedua ini. Dari segi status pekerjaan, yang bekerja cenderung mengonsumsi makanan cepat saji 0.024 kali lebih banyak dibandingkan yang menganggur. Tetapi, jika dibandingkan antara pekerja yang bekerja kurang dari 12 jam dengan pekerja yang bekerja lebih dari 12 jam, pekerja yang bekerja kurang dari 12 jam akan mengurangi konsumsinya sebesar 0.018 dan pekerja yang bekerja lebih dari 12 jam akan mengurangi konsumsinya sebesar 0.088.

Pengujian kedua menunjukkan bahwa jenis kelamin tidak memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap tingkat konsumsi makanan cepat saji. Tidak seperti pengujian pertama yang justru menyatakan hal sebaliknya. Hal ini dipengaruhi oleh adanya variabel-variabel kontrol yang dimasukan ke dalam pengujian kedua.

Komposisi rumah tangga dan pendapatan juga memiliki pengaruh signifikan terhadap tingkat konsumsi. Semua jenis komposisi rumah tangga yang ada, kecuali pasangan suami-istri yang memiliki anak memiliki kecenderungan untuk mengonsumsi makanan cepat saji yang lebih besar. Sedangkan tingkat pendapatan memiliki korelasi positif dengan tingkat konsumsi.

Selanjutnya, terkait dengan alokasi waktu dalam kehidupan sehari-hari. Waktu untuk tidur, mengerjakan pekerjaan rumah tangga, menonton televisi, serta waktu untuk makan dan minum (primary eating and drinking) memiliki hubungan yang negatif dengan tingkat konsumsi makanan cepat saji. Terutama waktu untuk makan dan minum secara primer yang memiliki pengaruh signifikan. Hal ini disebabkan oleh konsumen makanan cepat saji yang cenderung melakukan multi-tasking ketika ia makan (bersifat secondary eating and drinking), misalnya sambil bekerja atau berkendara.

Dan yang terakhir, yaitu resesi. Pengujian kedua ini membuktikan bahwa resesi tidak berpengaruh terhadap pola konsumsi makanan cepat saji, kecuali untuk seorang individu yang belum berumah tangga yang justru cenderung meningkatkan konsumsinya sebesar 0.019 poin ketika terjadi resesi.

Kesimpulan

Berdasarkan penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa status pekerjaan dan tingkat pendapatan memiliki korelasi positif dengan tingkat konsumsi makanan cepat saji. Sedangkan alokasi penggunaan waktu sehari-harinya memiliki korelasi yang negatif. Kemudian variabel-variabel seperti jenis kelamin dan resesi justru tidak memilki pengaruh yang signifikan. Pasangan suami-istri yang memiliki anak juga cenderung mengonsumsi lebih sedikit dibandingkan dengan komposisi rumah tangga yang lainnya.

Faktor-faktor yang dijadikan sebagai variabel dalam penelitian ini, dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh pemerintah dan perusahaan makanan cepat saji dalam hal pembuatan kebijakan terkait dengan produksi makanan cepat saji, peningkatan kualitas diet, dan untuk menurunkan tingkat kasus obesitas di suatu Negara. Terutama dalam hal tingkat pengangguran, komposisi rumah tangga, serta tingkat pendapatan masyarakat.

Diulas oleh:
Amalia Cesarina
Staff Divisi Penelitian Kanopi FEB UI 2016