Judul Artikel : Take it or leave it: Experimental evidence on the effect of time-limited offers on consumer behaviour

Penulis : Robert Sugden, Mengjie Wang, Daniel John Zizzo

Tahun : 2019

Jurnal : Journal of Economic Behavior and Organization

Penerbit : Elsevier B.V.

Diulas oleh : Anindya Ayu Putri Paramitha dan Bernard Rendra Putra Kristanto

PENDAHULUAN 

Time-limited offers merupakan salah satu strategi penjualan yang digunakan sering dijumpai. Dalam strategi ini, penjual memanfaatkan waktu yang terbatas untuk memengaruhi konsumen supaya membeli produk mereka. Biasanya, strategi ini disertai dengan penawaran harga yang lebih murah. Misalnya, e-commerce yang mengadakan flash sale, penjual mobil bekas yang mengatakan bahwa ada orang lain yang tertarik membeli dan segera kembali, penjual keliling di pasar yang mengatakan bahwa dirinya kebetulan sedang di daerah tersebut dan tidak akan kembali lagi, dll. Dalam teori ekonomi, penawaran seperti itu menghalangi orang untuk melakukan price search dan membuat pasar menjadi kurang kompetitif (Sugden dkk., 2019).

Dalam model yang dibuat Armstrong dan Zhou (2016), profit maximizing firm pada pasar persaingan monopolistik dan pasar oligopoli menggunakan time-limited offers sebagai upaya menghalangi konsumen melakukan proses pencarian. Dengan asumsi bahwa konsumen melakukan pencarian secara berurutan, time-limited offers menyebabkan konsumen memiliki dua pertimbangan: menerima penawaran yang sudah pasti tersebut atau melanjutkan proses pencarian dengan harapan mendapat produk yang lebih sesuai dengan preferensinya. Armstrong dan Zhou (2016) menjelaskan bahwa akan sangat berguna untuk menyelidiki bagaimana perilaku konsumen dalam menghadapi  search-deterring effect tersebut. Namun, ada sejumlah alasan perilaku untuk mengharapkan tanggapan konsumen terhadap time-limited offers untuk menghindari risiko secara signifikan. Pertama, konsumen yang menolak time-limited offers dan terus mencari mungkin akan menemukan bahwa tawaran yang ditolak sebenarnya tawaran terbaik yang tersedia. Kedua, time-limited offers sering disajikan dengan cara yang memberikan konsumen waktu yang singkat untuk memutuskan antara menerima atau menolak tawaran. Ketiga, bukti eksperimental sering mengungkapkan tingkat penghindaran risiko yang tinggi dalam keputusan yang melibatkan taruhan yang sangat kecil. Eksperimen ini dilakukan untuk menyelidiki efek dari ketiga mekanisme pada respons konsumen terhadap time-limited offers.

Hipotesis bahwa perilaku pengambilan keputusan dipengaruhi oleh penyesalan yang diantisipasi diajukan oleh Bell (1982) dan Loomes dan Sugden (1982). Kemungkinan penyesalan di masa depan yang disadari oleh individu membuatnya cenderung sedikit menghindari risiko dalam penentuan pilihan saat ini (Simonson, 1992). Selanjutnya, Sugden dkk. (2019) melakukan eksperimen untuk menyelidiki pengaruh time constraint terhadap keputusan konsumen. Selain itu, dalam penelitian ini, subjek observasi diberikan salah satu dari dua treatments, yaitu no feedback treatments dan regret feedback treatments. No feedback treatments menggambarkan konsumen yang tidak mengetahui seluruh kemungkinan lain yang bisa didapatkan jika tidak mengambil time-limited offers, sedangkan regret feedback treatments menggambarkan konsumen yang dapat mengetahui seluruh kemungkinan lain ketika memilih time-limited offers tersebut. Konsumen bisa saja menyesali pilihannya setelah mengetahui adanya pilihan lain yang lebih baik.

Dalam penelitian ini,  hipotesis yang diuji adalah sebagai berikut:

• Hipotesis 1: Ceteris paribus, probabilitas konsumen memilih time-limited offers akan lebih besar dalam no feedback treatment (konsumen tidak mengetahui seluruh kemungkinan lain yang dapat dipilih  jika tidak menerima penawaran tersebut)
• Hipotesis 2: Ceteris paribus, probabilitas konsumen memilih time-limited offers akan lebih besar ketika batasan waktu lebih sempit. 

EKSPERIMEN

Eksperimen dilakukan melalui komputer. Dalam eksperimen ini, masing-masing peserta secara acak akan diberikan salah satu perlakuan (No Feedback atau Regret Feedback). Peserta eksperimen ini berjumlah 209 orang, dengan rincian 105 orang mendapat perlakuan No Feedback dan 104 orang mendapat perlakuan Regret Feedback yang masing-masing perlakuan akan dijelaskan dalam tiap bagian. Eksperimen akan terdiri dari dua bagian:

1. Bagian 1, terdiri atas 30 sesi price search tasks 

Tujuan dari bagian ini adalah memilih satu dari antara enam kartu yang memiliki harga penawaran terendah. Budget yang dimiliki dan harga penawaran dinyatakan dalam satuan yang bernama experimental points (EP). Dalam tiap sesi, peserta akan memiliki 10 EP dan harga penawaran tidak akan melebihi 10 EP. Keenam kartu akan dibuka berurutan dari kiri ke kanan. Selang waktu untuk setiap kartu dibuka dalam tiap sesi adalah tetap (4 detik atau 12  detik), tetapi akan berbeda antar sesi. Tidak ada batasan waktu untuk bagian ini. Peserta hanya dapat lanjut ke bagian selanjutnya (lottery tasks) jika seluruh peserta telah menyelesaikan bagian ini.

Dari 6 kartu tersebut terdapat 5 kartu biru &  1 kartu merah. 

Kartu merah dianggap spesial karena harganya biasanya lebih rendah daripada kartu biru. Harga kartu merah secara acak akan bernilai antara 0,00 EP—4 EP, sedangkan harga kartu biru bernilai antara 0,00 EP—10 EP. Kartu merah pasti terletak di antara 3 kartu yang paling kiri, tetapi peserta tidak diberi informasi pasti di mana letak kartu merah tersebut.

Kartu merah juga dibagi lagi menjadi 2 jenis: free-recall atau time limited yang dalam 30 sesi akan dibagi sama rata (masing-masing 15 sesi) gambar di atas menunjukkan kartu merah jenis free-recall. Kartu merah ini tidak terdapat batasan waktu sehingga dapat dipilih di akhir ketika 6 kartu sudah terbuka. Kartu biru seluruhnya bersifat free-recall (dapat dipilih di akhir setelah seluruh kartu terbuka). Selanjutnya, gambar di bawah menunjukkan kartu merah jenis time limited. 

Ketika penawaran tersebut tidak diambil, kartu merah tersebut tidak dapat dipilih kembali setelah seluruh kartu terbuka. 

Setiap peserta juga mendapatkan salah satu dari dua treatment: No Feedback Treatment atau Regret Feedback Treatment yang tidak akan berubah dari tiap sesinya. Dalam No Feedback Treatment, jika peserta telah memilih satu kartu sebelum 6 kartu terbuka, maka peserta tidak akan diinformasikan berapa nominal sisa kartu yang belum terbuka. Sebaliknya, dalam Regret Feedback Treatment, jika peserta telah memilih satu kartu sebelum 6 kartu terbuka, maka peserta akan diinformasikan nominal sisa kartunya. Perlu diketahui, dalam price tasks ini, eksperimen akan menjadi trivial ketika harga kartu merah time-limited lebih mahal dari  kartu biru yang telah terbuka. Permasalahan pengambilan keputusan hanya akan terjadi jika harga kartu merah time-limited lebih murah daripada kartu biru yang telah terbuka atau kartu merah time limited muncul sebagai kartu pertama. Permasalahan pengambilan keputusan seperti ini selanjutnya akan disebut consequential.

Selanjutnya, peneliti akan memilih parameter sedemikian rupa sehingga expected value dari menolak dan menerima tawaran kartu merah akan memiliki nilai yang hampir sama bagi peserta risk-neutral, yaitu mendekati 0,5.

2. Bagian 2, terdiri atas 15 sesi lottery tasks

Pada bagian ini, peserta diminta untuk memilih lotre 1 atau lotre 2. Tujuan dari bagian ini adalah memilih lotre dengan nilai terbesar sebagai Experimental Points (EP) tambahan. Lotre 1 memberikan nilai yang sudah pasti, sedangkan lotre 2 memberikan 5 kemungkinan hasil dengan probabilitas yang sama (masing-masing 0,2). Tidak ada batasan waktu sama sekali dalam tiap sesi lotre ini. Penting untuk diketahui, 15 sesi lotre ini berkorespondensi satu-satu dengan 15 sesi time-limited tasks pada bagian sebelumnya (tanpa diinformasikan kepada peserta). 

Lotre pada gambar kiri berkorespondensi dengan price search task pada gambar kanan pada bagian sebelumnya. Hasil lotre 1 (8,25 EP) akan sama dengan hasil ketika peserta memilih kartu merah (10 EP – 1,75 EP). Earnings dari lotre 2 adalah sama dengan 10 EP dikurangi harga terendah dari kartu biru/free-recall (10 EP – 2,27 EP = 7,73 EP). Empat kemungkinan sisanya memiliki nilai acak dari 0 EP-10 EP.

Peserta tidak akan mengetahui hasil dari lotre 2 pada tiap sesi hingga bagian ini (15 lottery tasks) selesai. Treatment yang akan diberikan kepada setiap peserta akan sama dengan treatment dalam price search tasks. Dalam no feedback treatment, jika peserta memilih lotre 1, maka peserta tidak akan diinformasikan berapa hasil yang muncul dari lotre 2. Akan tetapi, jika peserta memilih lotre 2, maka peserta akan diinformasikan berapa hasil (Experimental Points) yang ia dapatkan. Sebaliknya, dalam regret treatment, apa pun lotre yang peserta pilih, peserta akan ditunjukkan hasil yang muncul dari lotre 2. Lottery task ini juga dapat menjadi trivial jika price-search task yang menjadi korespondensi juga trivial. Dalam hal ini, trivial berarti lotre 1 memiliki hasil yang lebih rendah daripada seluruh kemungkinan dalam lotre 2. 

Setelah peserta menyelesaikan dua bagian, komputer akan memilih secara acak dua price-search tasks dan satu lottery task (mengingat perbandingan jumlah sesi 30:15). Experimental Points (EP) yang dimiliki peserta akan diakumulasikan. Peserta akan dibayar £1 untuk setiap 2,5 EP. 

HASIL EKSPERIMEN

Tabel 1 menunjukkan tabel regresi dengan variabel independen probabilitas peserta memilih time-limited offers dalam sebuah consequential time-limited task. Peneliti menggunakan regresi logit.  Model 1 (Overall) menggunakan data dari seluruh time-limited tasks (sesi yang terdapat penawaran terbatas). Model 2 (NF/No Feedback) menggunakan data time-limited tasks dengan no feedback treatment, sedangkan Model 3(RF/Regret Feedback) menggunakan data time-limited tasks dengan regret treatment. Dari tabel tersebut, dapat dilihat bahwa available time berpengaruh signifikan dan berkorelasi positif dengan probabilitas peserta memilih time-limited offers. Hal ini mematahkan hipotesis 2 yang berbunyi “Ceteris paribus, probabilitas konsumen memilih time-limited offers akan lebih besar ketika batasan waktu lebih sempit”. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh banyak teori psikologi lain (Steward dkk., 2006).

Peneliti juga menggunakan variabel expected value difference. dalam regresi ini. Secara sederhana, expected value difference merupakan selisih antara expected value ketika peserta menolak time-limited offers dikurangi dengan harga dari time-limited offers itu sendiri. Secara rasional, peserta akan memilih time-limited offers ketika expected value difference-nya semakin besar. Expected value difference dirumuskan dengan:

Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa expected value difference berpengaruh signifikan dan berkorelasi positif terhadap probabilitas peserta memilih time-limited offers.

Variabel treatment pada Model 1 merupakan variabel dummy yang mengambil nilai 1 ketika subjek mendapatkan regret feedback treatment. Treatment ini tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap probabilitas peserta untuk memilih time-limited offers. Setelah diteliti lebih lanjut, regret feedback treatment memiliki probabilitas sedikit lebih tinggi daripada no feedback treatment. Hal ini menandakan bahwa hipotesis 1 bahwa probabilitas konsumen memilih time-limited offers akan lebih besar dalam no feedback treatment tidak terbukti. Hasil tersebut digambarkan melalui kurva di bawah ini:

Selain itu, terdapat dua variabel lain yang berkorelasi positif dan berpengaruh signifikan, yaitu good offers seen dan good offers rejected. Sebelum dibahas lebih lanjut, peneliti mendefinisikan good sebagai time limited offers (penawaran terbatas) yang strictly (sudah pasti) paling rendah dari antara alternatif yang ada. Variabel good offers seen hanya digunakan dalam Model 3 (Regret Feedback). Good offers seen merupakan persentase good yang telah ditemui hingga posisi peserta saat itu sehingga hanya relevan bagi Model 3, mengingat peserta dengan No Feedback Treatment tidak dapat mengetahui secara pasti apakah time limited offers merupakan pilihan terbaik dalam sesi-sesi sebelumnya. Semakin tinggi persentase good offers yang telah dilihat sebelumnya, semakin tinggi probabilitas peserta tersebut untuk memilih  time-limited offers pada sesi selanjutnya.

Variabel good offers rejected merupakan persentase good yang tidak dipilih peserta dari awal hingga posisi peserta saat itu. Variabel ini digunakan dalam Model 1 (Overall) dan 2 (No Feedback). Semakin tinggi persentase good offers yang ditolak sebelumnya, semakin tinggi pula probabilitas peserta tersebut untuk memilih time-limited offers pada sesi selanjutnya. Dari dua variabel tersebut, menandakan adanya regret-based learning pada konsumen (pembelajaran dari pengalaman penyesalan sebelumnya). 

Selanjutnya, karena banyak pembaca yang terkejut melihat hasil eksperimen pertama. Peneliti membuat eksperimen kedua dengan properties yang hampir serupa untuk lebih meyakinkan dan mempertegas hasil. Peneliti melakukan regresi logit dengan menggunakan variabel dalam penawaran (offer variables).

Dari tabel dua, dapat dilihat bahwa waktu yang tersedia (available time) masih berpengaruh signifikan dan berkorelasi positif dengan probabilitas peserta memilih time-limited offers. Hal ini semakin menegaskan bahwa waktu yang semakin sempit tidak membuat konsumen semakin tertarik untuk menerima penawaran tersebut. Selanjutnya, ada variabel harga kartu merah dan posisi kartu merah yang berpengaruh signifikan terhadap probabilitas konsumen memilih time-limited offers. 

KESIMPULAN

Banyak penjual yang menggunakan strategi penawaran terbatas (time-limited offers) untuk mencegah konsumen melakukan pencarian lebih lanjut terhadap barang/jasa yang paling sesuai dengan preferensinya. Bagi konsumen, penawaran terbatas mengharuskan mereka memilih antara hasil yang sudah di depan mata atau melanjutkan pencariannya. Penelitian ini membuktikan bahwa semakin pendek jangka waktu penawaran terbatas tidak membuat konsumen lebih tertarik untuk menerima penawaran tersebut. Selain itu, penelitian ini juga membuktikan bahwa ketika konsumen dapat mengetahui seluruh hasil dari proses pencariannya (regret feedback treatment), kecenderungannya untuk menerima penawaran terbatas selanjutnya akan sedikit lebih tinggi daripada tidak mengetahui seluruh hasil yang mungkin ia terima ketika pernah menerima penawaran terbatas (no feedback). Hal tersebut menandakan adanya regret-based learning pada konsumen.

Ada beberapa hal lain yang berpengaruh signifikan terhadap kecenderungan konsumen untuk menerima penawaran terbatas: harga penawaran terbatas itu sendiri, expected value difference, dan letak posisi penawaran terbatas. Perlu diketahui, eksperimen ini hanya mempelajari perilaku konsumen. Penelitian ini tidak membahas apakah produsen seharusnya menggunakan strategi penawaran terbatas atau tidak. Dalam realitas, interaksi antara produsen dan konsumen lebih kompleks dan melibatkan banyak faktor di dalamnya, misalnya faktor psikologis dan berbagai macam faktor lainnya.